Duurzaam Amstelveen: ‘Dan toch liever de goedkope kipfilet dan de duurzame kipfilet’

AMSTELVEEN In de serie ‘Duurzaam Amstelveen’ kijkt journalist Jaime Donata hoe de duurzame ambities van Amstelveen vorm krijgen. In dit 15de deel: duurzaam denken en handelen van de consument. Hoe zorg je er als duurzame ondernemer voor dat je niet te ver op de troepen vooruit loopt? Het Amstelveense onderzoeksbureau Fact Based onderzoekt duurzaam denken en handelen van de consument.
(Ben je zelf ondernemer en heb je naar aanleiding van het verhaal van Fact Based een vraag over duurzaam ondernemen of duurzaam consumentengedrag? Mail naar: info@austerlitz-stragety.com. Dan nemen wij contact met je op.)

CONSUMENTENPANEL Ewout Witte begon zijn Amstelveense marktonderzoeksbureau Fact Based in 2019, na eerst elf jaar gewerkt te hebben bij het bekende onderzoeksbureau GfK. “Ik ben zzp’er, maar werk samen met verschillende netwerkpartners, waarbij ik mijzelf met name richt op innovatieve start-ups en scale-ups. De meeste onderzoeken die ik doe gaan over het succesvol in de markt zetten van nieuwe producten of diensten.” Naast opdrachten voor klanten doet Witte op eigen initiatief ook onderzoek naar het duurzaam denken en handelen van consumenten: “Ik ben momenteel bezig met het opzetten van een eigen consumentenpanel, zodat ik een eigen database aan mensen heb die ik kan uitnodigen om deel te nemen aan onderzoek. Er zijn inmiddels drieduizend consumenten, met voldoende vertegenwoordiging voor alle leeftijd- en opleidingsniveaus en een goede landelijke spreiding. Naast opdrachten voor klanten doe ik ook veel onderzoek naar duurzaamheid, uit persoonlijke motivatie maar ook vanwege het maatschappelijk belang. Wanneer ik zoveel mogelijk duurzame ondernemers goed op weg kan helpen, vergroten die hun slagingskans en wordt het aandeel duurzame succesvolle producten of diensten groter.”

IDEALEN VS KOOPGEDRAG Witte wil met zijn onderzoek graag duidelijk krijgen waar consumenten staan als het gaat om duurzaamheid. En dan niet alleen wat betreft hun idealen, maar vooral ook hoe hun idealen wel of niet wordt meegewogen in het koopgedrag. ”Bij het kiezen van een energieleverancier letten relatief veel mensen op of ze een duurzame optie kiezen. Maar dat is alweer anders bij het kopen van een huis, afsluiten van een mobiel abonnement of het boeken van een vakantie.” Wat ook opvalt volgens Witte is dat veel mensen intrinsiek wel duurzaam zijn, maar er niet naar handelen. “Er is een kleine groep van ongeveer 20 procent die tot op het bot gemotiveerd is om duurzaam te consumeren – en het ook kan het betalen. Maar als de ene kipfilet vier euro kost en de andere kipfilet met een sterretje van Beter Leven zeven euro, dan gaan de meeste mensen nog steeds voor de vier euro.”

AANSCHAFSUBSIDIES Witte adviseert bedrijven dan ook om het zo gemakkelijk mogelijk te maken voor consumenten om duurzaam te handelen. “Met name de financiële stimulans en praktische toegang tot duurzame diensten en producten zijn een factor van belang om gedragsverandering tot stand te brengen. De stijgende vraag naar elektrische auto’s wordt bijvoorbeeld primair verklaard vanuit belastingvoordeel, aanschafsubsidies en een lage bijtelling. Dat het voertuig dan ook nog eens duurzamer is, is dan natuurlijk mooi meegenomen.” Maar is de prijs niet altijd en overal een doorslaggevende factor in consumentengedrag? In hoeverre levert marktonderzoek naar duurzaam gedrag echt verrassende uitkomsten op? Witte: “Dat hoge een prijzen een barrière zijn voor duurzame keuzes is niet verrassend – maar via marktonderzoek krijg je wel scherp op je netvlies welke verschillende doelgroepen er zijn en hoe groot de kansen in de markt zijn. De uitersten van het spectrum ga je niet bereiken. Ongeveer 20 procent van de mensen heeft niets met duurzaamheid en zal het niet krijgen. De andere 20 procent is al om. Maar ruim de helft van de bevolking is bereid duurzaam te handelen, maar moet per situatie en per doelgroep op een andere manier worden geprikkeld.“

GREENWASHING Fact Based doet veel marktonderzoek voor merken, met name voor start-ups en scale-ups. Maar eerder werkte Witte bij GfK, vaak voor grote organisaties. “Daar zag ik dat een verhaal over duurzaamheid echt moet passen bij een bedrijf. Zit je in de financiële hoek, dan kan ‘groen beleggen’ een mooie manier zijn om iets te doen aan duurzaamheid. Ben je KLM, dan kun je iets doen met het compenseren van uitstoot. Belangrijk is dat je laat zien dat je jezelf bewust bent van de milieu-impact van je corebusiness. Je moet het eerlijke verhaal vertellen. Greenwashing, daar wordt echt doorheen geprikt.” Voor startups en scale-ups die duurzaam willen zijn heeft Witte een specifieke tip. “Kijk heel goed of je je doelgroep wel duidelijk in kaart hebt. Veel startups zijn helemaal gefocust op hun eigen verhaal en hun unieke product en denken dat de duurzame consument vooral ‘jong’ is. Maar dat is niet zo. Wel of niet duurzaam zijn is helemaal geen generatiegebonden attitude, het gaat dwars door alle leeftijden heen. De jongerendoelgroep is juist heel kritisch, vaak sceptisch over nieuwe producten en zeker over greenwashing – en ze hebben minder te besteden. Dus waak bij je doelgroepanalyse voor de clichés en kijk wat de onderliggende behoeftes zijn van de consumenten die je wil bereiken en vind daarop de haakjes: op wie gaan we ons richten? Met welke boodschap? Via welke kanalen kunnen we het best met onze doelgroep communiceren en welke partnerships passen daar het best bij?”

NIEUWE IDEEËN Soms onderbouwt het marktonderzoek van witte bestaande ideeën met harde cijfers, maar soms brengt het klanten juist ook weer op nieuwe ideeën. “Zo hebben wij voor een van onze klanten die een nieuw type zonnepaneel op de markt brengt, een paar heel andere distributiepartners in kaart gebracht dan vooraf was bedacht. Zo zijn de zonnepanelen van onze klant nu niet alleen verkrijgbaar via de bekende retailers, maar ook in combinatie met een duurzaam energie-abonnement.”

Jaime Donata

Dit artikel is mede tot stand gekomen door een bijdrage uit Mediafonds Amstelveen